Pour quelles raisons accorde-t-on plus de crédit, de confiance, de valeur à une marque plutôt qu'à une autre ?
Pourquoi choisissons-nous un coiffeur plutôt qu'un autre ? Un restaurant, un kiné, un dentiste...
Nos décisions d'achat sont basées sur une multitude de critères : habitudes, mémorisation, attirance visuelle, signal prix, avis clients, facteurs inconscients, attachement, pouvoir d’achat...
Les entreprises qui réussissent sont celles qui ont pris le temps de poser les fondations de leur identité, pour aller au-delà de la rationalité et séduire leur clientèle.
On parle ici de sentiments, de perceptions, d'émotions.
Toutes ces choses qui comptent, mais auxquelles on ne prête pas attention.
Vous savez, ce qui est habituellement réglé avec "il me faut un logo et un nom".
L'erreur fondamentale que commettent 99% des entreprises.
L'identité d'une entreprise : le détail qui fait toute la différence.
Régler la question de l'identité avec un logo Canva et un nom suggéré par votre beau-frère... C'est toute une profession que vous rabaissez en faisant cela.
Les professionnels du marketing auraient donc fait des années d'études et de recherches pour rien ? Allons, soyons sérieux.
Revenons aux bases.
Tout d'abord, disons au revoir à la communication transactionnelle qui n'intéresse plus personne. Les publicités autocentrées, les opérations commerciales, les tentatives de "buzz", les contenus du type “moi je”...
Les gens n'ont plus la disponibilité mentale pour accueillir ces messages, les mémoriser et agir en conséquence.
En revanche, les quelques entreprises qui réussissent aujourd'hui à s'exprimer sont celles dont la communication suit un fil rouge : leur "raison d'être".
Il s'agit des éléments différenciant à l'origine de l'entreprise et que la communication doit mettre en avant.
Car derrière chaque entreprise, il y a une histoire, une vision, des valeurs...
Dans la bouche des communicants, on parle souvent de revenir à la "raison d'être" : qu'est-ce qui a motivé cette aventure entrepreneuriale ?
Les Coca-Cola, Louis Vuitton, Evian, Citroën, Patagonia... Toutes ces entreprises qui traversent les époques ont une identité forte et assumée.
Si ces grands groupes ont longtemps gardé le secret de leurs stratégies marketing, les entreprises de toutes tailles peuvent aujourd'hui s'en inspirer.
Pour faire simple, voici les sujets sur lesquels toute entreprise doit travailler :
- La raison d'être : vision, mission, promesse...
- Les valeurs profondes
- L'archétype marketing
- Les personas
- Les éléments différenciant
- L'identité graphique
Identité de marque : poser les bases de votre succès futur.
Pourquoi perdre du temps et investir sur ce "blabla" ?
Prenez la peine d'écouter ces quelques arguments :
- Pour s'affirmer et se différencier sur un marché concurrentiel
- Pour transformer vos clients occasionnels en clients fidèles
- Pour faciliter vos recrutements, créer une culture d'entreprise et fidéliser vos salariés
- Pour avoir une communication efficace, cohérente, qui parle à vos cibles
- Pour prendre une longueur d'avance sur la concurrence et pérenniser votre société
Avouez que le tableau est plutôt séduisant : la rentabilité est très élevée et durable !
Alors par où commencer ?
Voici un éclairage sur notre méthodologie.
La bonne pratique lorsque l'on débute ce travail de fond, c'est de prendre le temps et d'écouter.
Il s'agit ici d'interviews individuelles (longues) avec les parties prenantes de l'entreprise : fondateurs, salariés, partenaires, fournisseurs...
À ce stade, il s'agit de recueillir un maximum d'informations.
Ensuite, le travail s'opère en groupe : pour les phases "archétype marketing", "les personas" et "éléments différenciant".
L'objectif est de trouver un consensus avec un archétype marketing, 3 personas et une liste d'éléments différenciant.
C'est ensuite aux professionnels de la communication de faire leur travail : analyser toutes les interviews, extraire les informations pertinentes, interpréter, synthétiser, puis livrer un rapport.
Si ce dernier est validé, on peut alors entamer la création de l'identité visuelle. Cette étape ira relativement vite puisque le graphiste dispose désormais d'un document clair et précis décrivant précisément l'identité de votre société.
Pour conclure
Comment savoir où l'on va si on ne sait pas qui on est ?
Un chef d'entreprise s'inquiète en permanence de l'état de son carnet de commandes, de ses employés, de ses clients, de sa trésorerie...
Mais un sujet reste (trop) souvent relégué au second plan : la communication.
S'en emparer ne résoudra pas tous les problèmes.
Mais elle a le pouvoir de changer beaucoup de choses : renforcer la valeur de votre entreprise, améliorer votre marque employeur, offrir de nouvelles opportunités, pérenniser votre activité...